ניסוח פרופיל חברה שיווקי – צעד ראשון בדרך להצלחה
כתיבה שיווקית של אתרי אינטרנט – אופנים להצגת פרופיל החברה
כיצד לכתוב תוכן שיווקי מבלי ליצור רושם של מודעת פרסומת? זוהי אחת הדילמות הקשות שעימן מתמודדת הכתיבה השיווקית של תכנים באתרי האינטרנט בפרט ובתקשורת בכלל.
בכתיבה שיווקית של תוכן מסחרי מתמודד כותב התוכן עם הסתירה החריפה המתגלעת בין רצונו של המפרסם (החברה היצרנית, בעלי הפטנט, הגוף המסחרי, וכיוצא באלה) להפליג בשבחי המוצר שלו לבין הדרישה לאובייקטיביות, שלה מצפה הגולש באתרי אינטרנט של חברות וגופים מסחריים. צריך לזכור: מדובר בסתירה פנימית, שמתחוללת לכאורה בין שני צדדים - המפרסם, מזה, והדרישה לאובייקטיביות, מזה -, אולם בפועל מדובר בצד אחד בלבד, באינטרס אחד, ומי שמזהה כאן סתירות הוא, כאמור, הכותב השיווקי.
לדוגמה, אתר אינטרנט של חברת סטארט אפ בתחום הביו-טכנולוגיה. פסגת השאיפות של החברה ברורה: אדם או גוף שיאמינו במוצר של החברה, וישקיעו בה הון שיאפשר את מימון פעילותה השוטפת, או, כפי שקורה במקרים רבים, ירכשו אותה, על סודותיה המקצועיים (הפטנט), תמורת סכום אסטרונומי.
הקמת אתר האינטרנט של החברה הוא פעולה שיווקית שגרתית, שמטרתה – "ניראות" (visibility). מרבית האתרים המקצועיים כתובים במספר שפות, ומשמשים את בעלי החברה במסגרת הקמפיין השיווקי. כך, למשל, חברות סטרט אפ רבות מזמינות משקיעים להציץ באתר שלהן ולו רק בשביל ה"טעימה".
על המתכון הסודי, המנצח, של טעימה זו אחראית הכתיבה השיווקית. משקיע שמגלה עניין בחברה לאחר "טעימת" תכני אתר האינטרנט שלה (הפרופיל) - זו הוכחה מצוינת ליעילותה של הכתיבה השיווקית.
עקרונות בכתיבת הפרופיל השיווקי
נכון, לכל חברה בכלל ולכל כותב בפרט הרעיונות היצירתיים שלהם, ובהתאם גם תיקבע זהותו של הפרופיל השיווקי של החברה, כפי שיוצג באתר האינטרנט שלה. עם זאת, כל פרופיל חברה שיווקי, גם של החברה והמוצר היצירתיים, המרתקים ביותר, יהיה בנוי על שלד בסיסי של הנתונים הבאים:
ü שם החברה והגדרתה
ü החזון
ü הצוות
ü הרקע להקמת החברה - זיהוי הצרכים בשוק
ü המוצר והטכנולוגיה
ü יתרונותיו לעומת מתחרים בשוק
ü שוק היעד
ü סטאטוס (באיזה מצב נמצאת החברה "נכון להיום": פיתוח, הגשת בקשה לפטנט, יציאה לשוק וכו')
ü מימון וגיוס הון (מקורות שהושגו "נכון להיום", סכומים נדרשים להמשך פעילות)
ü יצירת קשר
בכל אחד מעשרת היסודות שהובאו כאן יש לרשום נתונים בסיסיים בלבד, כך שסך כל הפרופיל לא יתפרש על יותר מ"דף אינטרנט" אחד. המפתח הוא כתיבה שיווקית ידידותית, שתהפוך את ביקורו של משקיע פוטנציאלי בדף הפרופיל לקל ונוח.
הניסוח של פרופיל החברה הוא זה שעושה את ההבדל בין עמוד הפרופיל המקצועי למודעת פרסומת.
כך, למשל, כאשר מונים את יתרונותיו של המוצר לעומת מתחרים בשוק (אם קיימים), יש לרשום לא יותר מ-5 או 6 נקודות, בשפה אובייקטיבית ככל הניתן. על הכותב השיווקי להימנע מסלוגנים או מטבעות לשון כגון "מהיר יותר, גבוה יותר, חזק יותר", או מהבטחות חסרות כיסוי, כגון "כמוסת הפלא שתשנה את חייך", "המכשיר שיגרום לחייך כל הדרך לבנק", וכו'. יש לנסח הדברים בצורה מתונה, מדויקת, שמתארת את המוצר כ"זול לייצור", "נוח ליישום", "ידידותי לסביבה", וכדומה.
זהירות! ברגע שהקורא יזהה שמץ של חנופה ("אתה הלקוח החשוב ביותר שלנו"), אגרסיביות ("בוא אלינו עוד היום!"), ומופרכות בניסיון לבידול ("רק אנחנו נזניק אותך קדימה") –יבין הקורא שנתקל במודעת פרסומת ויקליק על סמן היציאה...
ההגבלה על מספר היתרונות - לא יותר מ-5 או 6 – נובעת מהרצון להימנע מ"התשת" הקורא הממוצע: המוח האנושי הממוצע, גם של משקיע עתיר ממון, יזכור בקלות ובדיוק רב 5 או 6 פריטים (או משפטים). יותר מזה, והפרופיל השיווקי יסבול מ"עודפות" – עודף נתונים שעשוי להזיק יותר מאשר להועיל.
כתיבה שיווקית אפקטיבית היא כתיבה הנשענת על מידע מבוסס ואמין, כזה הניתן להוכחה בכל רגע נתון, מידע אובייקטיבי במידת האפשר,הניתן לבדיקה באמות מידה מדידות.
על הכותב השיווקי להימנע מסלוגנים או מטבעות לשון כגון "מהיר יותר, גבוה יותר, חזק יותר", או מהבטחות חסרות כיסוי, כגון "כמוסת הפלא שתשנה את חייך", "המכשיר שיגרום לחייך כל הדרך לבנק", וכו'. יש לנסח הדברים בצורה מתונה, מדויקת, שמתארת את המוצר כ"זול לייצור", "נוח ליישום", "ידידותי לסביבה", וכדומה.